10 millions de façons de lutter contre l'initiative de l'UDC
Campagnes nationales en vue d'un référendum
La situation de départ
Le référendum sur ce qu'on appelle la « Suisse des 10 millions » a été l'un des scrutins les plus importants et les plus débattus de ces dernières années. S'il avait été adopté, cela aurait eu des conséquences désastreuses pour la population et l'économie suisses et aurait nui à nos relations internationales.
Les mois et les semaines qui ont précédé le 14 juin ont été marqués par l'incertitude et des vents contraires. L'UDF a mené la campagne référendaire avec acharnement et n'a pas hésité à recourir à la désinformation pour tromper la population. La campagne fondée sur la peur et le doute semblait porter ses fruits, ce qui explique pourquoi les sondages laissaient présager une adoption jusqu'au dernier moment.
Avec digital/organizing, nous avons été impliqués dès le début dans la campagne référendaire et, au fil de celle-ci, de plus en plus d'acteurs et d'actrices ont fait appel à nous pour empêcher l'adoption de cette initiative dangereuse. Nous nous sommes ainsi battus de multiples façons contre l'initiative de l'UDC :
Au cours des derniers mois, nous avons eu le plaisir de participer aux campagnes et projets suivants :
Association suisse des locataires : campagne numérique
Union syndicale suisse : stratégie numérique, contenu, mobilisation, publicités, sondage et conseil
Travail Suisse : campagne publicitaire
SP Suisse : analyse des réseaux sociaux et recherche
WOZ : plateforme et newsletter
Association « Appel urgent » : envoi de courriers et mobilisation
Objectif : empêcher l'adoption de l'initiative, mobiliser la population et contrer les fausses informations diffusées par la campagne de l'UDC à l'aide d'arguments clairs et compréhensibles.
Grâce à une stratégie fondée sur les données
Nous avons eu l’occasion d’apporter notre soutien à la campagne du « non » menée par l’Union syndicale suisse en apportant une contribution stratégique et opérationnelle complète. En collaboration avec le professeur Oliver Strijbis, nous avons mené une étude visant à tester l’efficacité des arguments à l’aide d’un sondage. Les résultats ont servi de base à l’orientation de la campagne : quels arguments sont convaincants ? Quels sont les groupes cibles déterminants ? Quels messages doivent être diffusés, où et comment ?
Sur cette base, nous avons conseillé le SGB dans les domaines des médias, du contenu, de la communication et de la mobilisation. Les conclusions de l'enquête ont été directement prises en compte dans l'élaboration des messages, des créations, des contenus vidéo, des modèles de réponse rapide et de la planification médiatique numérique.
Pour d’autres volets de la campagne – notamment pour l’Association suisse des locataires –, nous avons également combiné analyse politique, expertise numérique et mise en œuvre optimisée pour chaque canal. L’objectif n’était pas simplement de diffuser du contenu, mais d’adapter en permanence la campagne en fonction du climat général, de la campagne adverse et du niveau de mobilisation.
Avec des campagnes Ads sur différents thèmes
Avec l'Union syndicale suisse
En collaboration avec le SGB, nous avons développé et géré des éléments clés de la campagne numérique. Cela comprenait la conception et la production de contenus vidéo, l'adaptation des visuels clés pour les canaux numériques, la création de modèles de réponse rapide, ainsi que la planification, la diffusion et l'évaluation des médias numériques.
La campagne a donné d’excellents résultats : sur Meta, nous avons touché 2,8 millions d’utilisateurs et d’utilisatrices, avec une moyenne de neuf expositions publicitaires. Sur Google et YouTube, nous avons touché 2,5 millions d’utilisateurs et d’utilisatrices, avec une moyenne de cinq expositions – pour un coût de seulement trois centimes par vue d’une vidéo de 30 secondes. 23,6 % des vidéos lancées sur Meta ont été visionnées jusqu’à la fin. En termes de trafic organique, nous avons enregistré près de 100'000 vues sur TikTok. Au total, la campagne a généré plus de 16'000 réactions et 8'000 commentaires.
En collaboration avec l'Association suisse des locataires
En collaboration avec l'Association suisse des locataires, nous avons développé la campagne numérique sous le slogan « Non à l'initiative du chaos ».
Au cœur de la campagne figurait un visuel clé animé illustrant les conséquences de cette initiative pour les locataires. Autour de ce concept général, nous avons produit plusieurs visuels dotés d’un langage visuel propre :
Tous les contenus ont été traduits en allemand et, ponctuellement, en français et en italien, puis diffusés sur Meta, YouTube et Google Display.
Travail Suisse
Nous avons soutenu Travail Suisse à travers une campagne publicitaire sur Meta. Nous avons ainsi touché plus de 800 000 personnes et renforcé la visibilité numérique de la campagne du « non » auprès d’un autre groupe cible important.
Avec des actions participatives et de mobilisation
Plateforme de mobilisation pour l'USS
Dans le cadre de la mobilisation finale, nous avons pris en charge la mise en place d'une plateforme de mobilisation. Grâce à cette plateforme, les utilisateurs pouvaient facilement rappeler à leur entourage de voter et les inciter à participer.
C'est ainsi qu'un peu moins d'un million de personnes ont reçu un rappel concernant le scrutin – une contribution essentielle dans le cadre d'un scrutin où la mobilisation a joué un rôle décisif jusqu'au dernier moment.
Manifeste de la WOZ « 10 millions × Non »
En collaboration avec la WOZ, nous avons développé la plateforme « 10 millions × Non », qui prolongeait sous forme numérique le manifeste publié dans la WOZ.
Au cœur de l'initiative figurait une page de témoignages : les premières signataires issues de la société civile, du monde culturel et de la sphère politique ont marqué cette initiative de leur présence grâce à une photo et à un message personnel. Par la suite, toutes les autres personnes ont pu s'inscrire et ont reçu par e-mail un visuel personnalisé à partager sur les réseaux sociaux.
Jusqu'au jour du scrutin, plus de 21 000 personnes avaient signé le manifeste.
Appel urgent
L'association « Dringender Aufruf » avait déjà appelé à voter « non » lors de précédentes initiatives radicales de l'UDC. À la demande de l'association, nous avons envoyé deux newsletters aux abonnés et abonnées de ces appels précédents.
Les destinataires ont été invités à signer le manifeste de la WOZ et à mobiliser leur entourage via la plateforme de mobilisation. Cela a permis de réactiver une base de soutien politique existante et de l'impliquer directement dans la phase finale de la campagne.
Grâce à l'étude de la concurrence et à l'analyse des réseaux sociaux
Pour le PS Suisse, nous avons mené, dans le cadre de la campagne référendaire, un projet d'analyse de données et de recherche sur les réseaux sociaux TikTok, Instagram et X.
Nous avons notamment pu identifier des centaines de comptes de bots qui diffusaient des contenus automatisés et mensongers concernant l'initiative. Alors que le débat entre les comptes authentiques avait tendance à être équilibré, les comptes automatisés et non authentiques diffusaient principalement de la propagande en faveur du « oui ».
Nous avons également identifié des messages haineux, des fausses informations et des publications d’extrême droite concernant cette initiative. Ce projet nous a permis de renforcer encore notre infrastructure d’analyse de l’espace numérique et de contribuer à une meilleure compréhension des mécanismes de la contre-campagne numérique.
Résultats
En collaboration avec nos client·e·s, nous avons réussi à renverser la tendance et à remporter finalement le scrutin avec 54,8 % des voix. Dès les dernières semaines précédant le scrutin, nous étions convaincus que cela allait fonctionner : notre modèle de prévision interne prévoyait déjà, le XY juin, une victoire avec 57,9 % des voix.
Les principaux résultats :
Élection remportée avec 54,8 % des voix
près d'un million de personnes mobilisées via la plateforme de mobilisation
2,8 millions de personnes touchées sur Meta
9 contacts publicitaires en moyenne sur Meta
2,5 millions de personnes touchées sur Google et YouTube
en moyenne 5 contacts publicitaires sur Google et YouTube
3 rappen par visionnage d'une vidéo de 30 secondes sur YouTube
Taux d'achèvement des vidéos de 23,6 % sur Meta
Plus de 800 000 personnes touchées par la campagne de Travail-Suisse sur Meta
Plus de 21 000 signatures pour le manifeste de la WOZ
près de 100 000 vues organiques sur TikTok
plus de 16 000 réactions et 8 000 commentaires sur les contenus de la campagne de l'USS
Cette campagne illustre comment fonctionnent aujourd'hui les campagnes de vote en ligne efficaces : une stratégie fondée sur les données, une mise en œuvre rapide, une communication adaptée à chaque canal et toujours associée à une mobilisation concrète.
