2x NON aux attaques contre les locataires
Campagne de votation nationale
Double victoire contre le lobby immobilier : les deux projets d'attaque contre les droits des locataires ont été rejetés par 51,58% (sous-location) et 53,83% (besoin propre). Ce résultat surprend non seulement parce que les premiers sondages indiquaient un autre résultat, mais aussi parce que la situation de départ était tout sauf simple. En étroite collaboration avec l'Association des locataires et ses membres, nous avons pu accompagner cette campagne de votation nationale menée en 3 langues.
La situation de départ
La campagne a été confrontée à un défi particulier : il s'agissait de combattre deux projets relativement techniques qui souhaitaient les droits des locataires.
Les deux projets de loi étaient liés par leur contenu, mais leur complexité rendait la communication difficile. Pour de nombreuses personnes, les projets ne semblaient pas directement dramatiques ou menaçants.
Une campagne réussie nécessite des messages forts et faciles à comprendre. C'est pourquoi le contenu complexe des deux projets de loi devrait être réduit à ses aspects les plus dramatiques et aux véritables objectifs du lobby immobilier : "Chasser les locataires pour relouer plus cher".
Au lieu de mener une campagne séparée pour chacun des deux objets, ils ont été regroupés et élevés au rang de question générale sur la détérioration du droit du bail. La stratégie visait à ne pas expliquer les deux projets de manière technique, mais à montrer qu'ils faisaient partie d'un problème plus large. L'accent a ainsi été mis sur l'affaiblissement de la protection des locataires et sur la véritable stratégie du lobby immobilier.
Campagne en ligne
La stratégie de contenu de notre campagne numérique a joué un rôle central afin d'interpeller différents groupes cibles et de rendre la campagne émotionnelle. L'accent n'a volontairement pas été mis sur les détails techniques, mais sur les conséquences pour les personnes concernées.
Un large éventail de contenus : L'objectif était de développer le plus grand nombre possible d'éléments de contenu avec des angles différents. Chacun de ces "angles" visait à atteindre des groupes cibles spécifiques - des jeunes locataires aux locataires commerciaux. Malgré la diversité des contenus, nous sommes toujours restés sur le message principal.
Les personnes concernées en point de mire : pour rendre les projets plus concrets, nous avons mis en avant des personnes qui auraient été concernées par les changements prévus. Leurs histoires personnelles ont permis de rendre les projets techniques concrets et émotionnellement compréhensibles.
Focalisation sur la vidéo : Des vidéos émotionnelles et faciles à comprendre se sont révélées être le moyen idéal pour atteindre un large groupe cible - de manière organique et paid. Elles ont été complétées par des posts ciblés sur les médias sociaux et des infographies. Le contenu vidéo a été choisi comme média principal, car il fonctionne particulièrement bien sur les plateformes numériques et crée des liens émotionnels forts.
Sensibilisation de la diaspora : de nombreuses personnes potentiellement concernées par les projets de loi appartiennent à la diaspora. Des supports publicitaires spécifiques ont été créés pour ce groupe cible dans différentes langues et diffusés au moyen d'un ciblage numérique ciblé afin de les impliquer.
Ateliers de co-création : Dans le cadre d'ateliers de contenu, nous avons développé des approches créatives avec l'association des locataires afin d'intégrer différentes perspectives. Nous avons ainsi pu rendre accessible la complexité des modèles grâce à des contenus variés et compréhensibles.
Rapid Response
Les campagnes de votation sont, par nature, dynamiques. Les discours peuvent évoluer rapidement et les nouveaux développements doivent être intégrés rapidement dans la stratégie. Notre tactique de réponse rapide comprenait
Réaction au discours public : dès que de nouveaux thèmes ou récits s'établissaient dans le discours, nous réagissions immédiatement en vérifiant les messages de la campagne et en les adaptant ou en les complétant si nécessaire.
Renforcer les scandales : Les gros titres négatifs ou les déclarations problématiques de la partie adverse ont été repris et diffusés de manière ciblée afin de mettre en évidence leurs véritables intentions.
Une portée supplémentaire pour les histoires médiatiques : Les reportages réussis n'ont pas seulement été consommés passivement, mais utilisés activement pour maximiser la portée de ces messages via les médias sociaux et les canaux numériques.
Optimisation dynamique basée sur les données : nous avons analysé en permanence les données des sondages les plus récentes et adapté la campagne en conséquence. Les messages et le budget ont ainsi été optimisés en fonction du groupe cible sociodémographique et géographique correspondant.
Répartition
Pour la répartition de la campagne, nous avons misé sur le modèle de trois phases de campagne, qui a déjà été appliqué avec succès lors de précédentes campagnes de votation :
1ère phase : préparation du discours
Dans la première phase, nous avons sensibilisé les gens au problème en mettant l'accent sur les attaques prévues contre le droit de bail et sur les véritables intentions des partisan·nes des deux projets de loi.
2e phase : Persuasion et émotionalisation du débat
La deuxième phase a consisté à renforcer les messages clés et à orienter la discussion sur les conséquences potentielles pour les personnes concernées.
3e phase : mobilisation
Juste avant le vote, l'accent a été mis sur l'activation de la base de membres de l'ASLOCA, ainsi que sur la mobilisation de tous les groupes cibles les plus susceptibles de voter NON.
Grâce à une planification média sophistiquée et à une flexibilité suffisante, nous avons obtenu un impact maximal. La campagne a été diffusée de manière spécifique auprès des groupes cibles dans tout le monde numérique - des réseaux sociaux à YouTube, en passant par les annonces display et les télévisions connectées. Le budget et les messages de la campagne ont été continuellement adaptés aux résultats actuels des sondages afin d'utiliser efficacement chaque franc investi dans la publicité.
Soutien à l'organisation de comités
Les PME auraient été particulièrement touchées par cette attaque aux droits des locataires, en particulier par la détérioration des règles relatives à la sous-location. La population n'en avait pas connaissance avant notre campagne.
Afin de faire entendre leur voix, de nombreux locataires commerciaux concernés se sont regroupés en un comité. Pour ce comité, nous avons pu concevoir un site Internet sur lequel les PME concernées ont pu exposer leurs arguments. Nous les avons également aidés à diffuser leurs histoires sur les réseaux sociaux.
Autres éléments de la campagne
Nous avons soutenu l'Association des locataires avec des mesures supplémentaires et innovantes afin de renforcer l'impact de la campagne et d'atteindre les groupes cibles via différents Touch Points :
Guérilla marketing avec des accroche-portes : afin d'apporter notre message le plus directement possible aux personnes potentiellement concernées, nous avons conçu une action marketing coup de poing. Des accroche-portes avec un avertissement évident ont été placés sur des portes d'entrée. Un code QR permettait d'en savoir plus sur les objets de votation. Ces accroche-portes ont été distribués par des tout-ménages et par des membres engagés de l'organisation.
Placements créatifs sur les plateformes de recherche de logement : Nous avons testé de nombreux formats publicitaires différents, comme par exemple des annonces thématiques sur les portails immobiliers. Nous avons ainsi pu atteindre les électrice·eurs là où elles et ils auraient été confronté·es aux conséquences réelles de objets soumis à la votation.
Conseil en matière de de fundraising en ligne : une campagne réussie nécessite des moyens financiers. Nous avons pu conseiller l'organisation dans le domaine du fundraising.
Le résultat
Le double NON à l'attaque contre la protection des locataires est un succès impressionnant et un signal clair : la population suisse ne veut pas de détérioration du droit de bail.
A propos du travail avec digital/organizing, Linda Rosenkranz, secrétaire générale de l'ASLOCA :
"Grâce au précieux soutien de digital/organizing, nous avons pu atteindre, convaincre et mobiliser plusieurs millions de personnes dans le cadre de la campagn, en ligne et hors ligne - ce fut un élément important pour le succès de la votation. Elles et ils ont été plus que de simples conseillère·ers pendant notre processus de changement vers une organisation encore plus professionnelle et capable de mener une campagne: ce fut de véritables partenaires ! Elles et ils ont fait preuve d'un grand engagement, en particulier dans la phase la plus chaude de notre campagne référendaire. Leur disponibilité et leur soutien nous ont donné l'assurance de pouvoir relever avec brio des défis complexes et de dernière minute. Qu'il s'agisse de questions pressantes ou d'urgences, nous savions que nous étions à tout moment bien accompagné·es par digital/organizing."
Nous sommes fière·ers d'avoir participé à cette importante campagne et remercions l'ASLOCA et tou·tes les partenaires pour leur confiance et leur collaboration.
