Non à l'extension de l'autoroute
Une victoire sensationnelle pour le climat
Bien que le Conseil fédéral et le Parlement aient estimé que l'extension était nécessaire pour la mobilité et l'économie, les électeurs ont rejeté le projet le 24 novembre 2024 avec une part de non de 52,7%. Le narratif "Plus de routes conduisent à plus de trafic" a notamment été largement approuvé par les votants du non (89%).
Le défi
Au début, le référendum contre l'extension des autoroutes semblait être un combat classique de David contre Goliath. La campagne du "oui", qui a coûté des millions, était visible dès l'été sur tous les spots "prime" de Suisse. Pendant longtemps, il semblait impossible d'empêcher l'extension. Mais une stratégie créative et ciblée ainsi qu'une équipe de campagne engagée ont fait la différence.
Le défi consistait à dénoncer l'extension prévue de l'autoroute comme étant rétrograde et nuisible au climat et à montrer aux habitants de la ville qu'il y aurait encore plus de voitures qui rempliraient les rues. Car en semant des routes, on récolte des voitures.
Notre approche
Un storytelling efficace pour la phase de collecte : sous le slogan "hors du temps", un dinosaure a été établi comme mascotte centrale afin de transmettre le message que la mobilité moderne fonctionne différemment aujourd'hui. Des produits de merchandising très reconnaissables ont contribué à faire connaître la campagne et à créer une large base de supporters.
Message ciblé pour la campagne de votation : nous avons défini les priorités stratégiques de la campagne de votation lors d'un atelier complet avec les principales parties prenantes de actif-trafiC. Etant donné que c'est dans les villes qu'umverkehR a la plus grande crédibilité, nous nous sommes concentrés sur les électeurs urbains avec l'argument que "plus de routes entraînent plus de trafic et engorgent les quartiers".
C'est dans cette optique que nous avons pu, avec l'équipe d'umverkehR, développer l'idée du visuel clé, élaborer un message ciblé pour la campagne de votation et définir un targeting hyperlocal axé sur les centres urbains et les centres concernés.
Focalisation sur la campagne numérique
Comme le groupe cible était si bien défini, l'approche d'une campagne numérique s'est imposée comme une évidence, car elle permet de s'adresser aux gens de manière plus ciblée en ligne. La stratégie de contenu de notre campagne numérique comprenait un large éventail de thèmes pour un groupe cible spécifique.
La campagne a suivi une approche flexible, en fonction de l'évolution du discours au sein de la population :
1ère vague : localiser le problème
Démarrage précoce avec une campagne hyperlocale dans les quartiers concernés et les grandes villes.
2ème vague : tester différents arguments
Large éventail de contenus sur des thèmes tels que le climat, les coûts, l'augmentation du trafic et les conséquences personnelles ou l'augmentation des émissions sonores provoquées par les voitures supplémentaires.
3e vague : les personnes concernées prennent la parole
Nous avons rendu visite à des personnes dans toute la Suisse qui seraient concernées par l'extension de l'autoroute. Avec elles, nous avons produit des vidéos de présentation que nous avons ensuite diffusées dans toute la Suisse.
4e vague : réponse rapide et mobilisation
Nous avons suivi de très près le discours médiatique autour de la votation et avons traité en peu de temps des thèmes pour en faire des posts. Par exemple, le fait que la Confédération ait retenu des calculs de coûts, que des voix se soient élevées pour dire que l'extension des autoroutes était inefficace ou que la Confédération ait pris des mesures d'économie importantes tout en s'offrant de nouvelles autoroutes.
Lorsque les sondages ont évolué tardivement en faveur du camp du non, la stratégie a été adaptée et s'est concentrée sur les femmes et la population urbaine.
Autres éléments de la campagne
Actions d'affichage de guérilla : Pour activer la base, nous avons utilisé le sujet des dinosaures de la phase de collecte des affiches de guérilla, qui ont été accrochées dans la ville par des volontaires.
Flyers et annonces numériques : Mobilisation ciblée au cours des dernières semaines par des publicités dans les gares et les bus, ainsi que par des flyers distribués par des bénévoles.
L'outcome
Le résultat a été une victoire étonnante avec 52,7% de votes négatifs. Notre groupe cible primaire, la population urbaine, a voté à 57% contre le projet, tandis que notre groupe cible secondaire a même voté à 61% contre.
Bien que, selon les pronostics des médias, une victoire en votation semblait impossible, il s'avère qu'une campagne engagée avec des personnes motivées peut avoir un impact important. Nous sommes fiers d'avoir pu apporter notre contribution à cette campagne de votation. Un grand merci à l'équipe engagée d'umverkehR.
